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Escrito por Administrator   

Una alternativa en Tiempos de Crisis   

 

 

 por Arturo Herrera, Gerente de Proyectos de IGT

 

 


 

 

Basado en el articulo “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” de Chris Anderson (creador del best seller The Long Tail)A nivel global, está emergiendo con mayor fuerza un nuevo tipo de modelos de negocios que tienen un importante factor en común; el cliente no paga directamente por el producto o servicio que consume ¿Suena descabellado? ¡Para nada!Sólo un ejemplo para comenzar: En la era digital en la que vivimos y convivimos, miles de servicios web se ofrecen absolutamente gratis, basta ver los diferentes productos que otorga Google sin costo alguno, por ejemplo, Gmail, Google Earth, Google docs, etc.

 

Es una muestra de que está ocurriendo un cambio en cómo las empresas se relacionan con consumidores mucho más demandantes y menos dispuestos a compartir una porción de su billetera.  Blyk es un claro ejemplo de un modelo de negocios donde todos ganan, pero sin duda quienes más gana son los jóvenes entre 15 y 24 años… Podríamos decir, que este usuario “trabaja” para Blyk a cambio de $12.500 en minutos y mensajes de texto gratis

 

Pero en realidad, a principios del siglo pasado, 1903 para ser más precisos, un curioso inventor ya había utilizado este concepto con una innovación disruptiva para la época, King Gillete.

 

Cuando se lanzó al mercado la primera máquina de afeitar con hojas desechables, fue un absoluto fracaso, en un año vendió 51 maquinas y 168 hojas. Un cambio radical en su modelo de negocio le ayudó a revertir esta situación, el concepto fue simple, regalar la máquina de afeitar y cobrar un precio mayor por las hojas (cross subsidy). Ahora, quizás, tenga más claro por qué las maquinas son tan “baratas” en comparación al valor de las hojas. Hoy Gillete es el líder mundial de la industria.

 

El origen de este tipo de modelos de negocios es simple, ¿De qué forma puedo desarrollar un modelo de ingresos que me permita financiar la entrega de un producto “gratis” al usuario final? Es justamente aquí donde la innovación y la creatividad en el diseño de un modelo de negocios, lo suficientemente novedoso y blindado, aparece como una herramienta fundamental.

 

Pensemos en el siguiente caso de negocios. En Europa, la penetración de telefonía celular en jóvenes entre 16 y 24 años es prácticamente del 100%, sin duda es el segmento que más necesita comunicarse para mantener sus redes sociales, para estrechar vínculos con sus amigos, para estar informados de las actividades sociales/eventos que van a ocurrir, comunicarse con su familia, etc.

 

 En definitiva, los reyes absolutos y heavy users de la telefonía celular e Internet. A partir de esto, una empresa del Reino Unido llamada Blyk, diseñó un modelo de negocios para participar del mercado de la telefonía celular en jóvenes. ¿En qué consiste? Blyk “regala” 15 pounds (aproximadamente $12.500) mensualmente a sus usuarios inscritos, a cambio de que los jóvenes interactúen con 6 mensajes multimedia que les son enviados diariamente con publicidad absolutamente dirigida.

 

¿Dónde está el negocio? Blyk trabajó directamente sobre el desarrollo de una propuesta de valor B2B (business to business) que les permitiera cambiar radicalmente el modelo de ingresos, ya que la facturación de Blyk viene justamente desde acuerdos con más de 40 compañías como Coca Cola, Adidas, L’Oreal, Buena Vista Entertainment, Disney y Yell.com, que pagan un fee mensual por acceder a la red de usuarios de Blyk con publicidad.

 

Lo interesante del modelo, es el desarrollo de una plataforma que permite la interactividad de la publicidad enviada a los usuarios que genera una importante cantidad y calidad de información.

 

El manejo de ésta información, a través de sofisticadas herramientas de data mining y etnografía de la data, permite adecuar la publicidad enviada a los gustos y deseos de cada usuario, con lo que las marcas ganan al tener un canal de publicidad más eficiente y sumamente targetizado. Esto genera el valor necesario para que funcione el negocio, donde las empresas asociadas pagan la cuenta del teléfono de miles de adolescentes en UK.

 

Blyk es un claro ejemplo de un modelo de negocios donde todos ganan, pero sin duda quienes más ganan son los jóvenes entre 16 y 24 años que no tienen ningún problema en interactuar con 6 mensajes diarios, disponen del tiempo y crean valor para Blyk a cambio de comunicarse gratuitamente. Podríamos decir que este usuario “trabaja” para Blyk a cambio de $12.500 en minutos y mensajes de texto gratis.

 

Si buscamos más ejemplos relacionados con lo anterior, encontramos modelos que han estado con nosotros por años, sin ir más lejos la televisión abierta es un modelo de negocio free también basado en publicidad ¿O acaso alguna vez ha pagado por ver un noticiario en la TV abierta?

 

También ligado a la publicidad tenemos el caso de los diarios gratuitos de interés general (Commuter Newspapers). Generalmente este tipo de diarios circulan de manera exclusiva en ciudades con elevada densidad de población, porque su modelo de negocio se nutre del estilo de vida de las metrópolis.

 

Un grueso porcentaje de sus habitantes ocupa todos los días una valiosa cuota de tiempo en desplazarse desde su casa a su lugar de actividad y viceversa; muchos utilizan los sistemas públicos de transporte y recorren importantes distancias.

 

Su modelo de negocios, además de incluir financiamiento a través de la publicidad que logra levantar el diario como medio, tiene aspectos interesantes en su modelo de operación, por ejemplo, para disminuir el costo de distribución se ubican en las entradas de las estaciones de metro más concurridas, aprovechando el gran flujo de personas (temprano en la mañana), distribuyendo el diario más rápido, más barato y con menos personal.

 

Publimetro, la versión chilena del diario de Modern Times Group, comenzó a circular el 14 de enero de 2000. La organización sueca desembarcó en Santiago atraída por las condiciones económicas del país y cuatro años después ha extendido su aparición a otras ciudades como Valparaíso, Viña del Mar, Rancagua y Concepción, con una tirada total de 120.000 ejemplares.

 

A la vez, el crecimiento de su participación en el mercado publicitario nacional le ha permitido convertirse en una de las filiales del grupo que ya registra beneficios operativos. Pero los modelos de negocio free no sólo se basan en obtener financiamiento con publicidad. Otro ejemplo interesante, aunque no 100% free, es el caso de las líneas áreas de bajo costo.

 

Aquí se trabaja principalmente en tres líneas: por un lado, un adecuado y ajustado revenue management que les permita “subsidiar” vuelos en baja temporada con vuelos sumamente caros en épocas con pick de demanda (ej: navidad). Por otro lado, eliminan de su propuesta de valor todos los servicios anexos al viaje (comida, menos peso para transportar, ticket impreso) que deben ser pagados aparte por el usuario (si es que así lo desea).

 

Finalmente, con el desarrollo de nuevos ingresos a través de alianzas con municipios de ciudades pequeñas cercanas a las grandes urbes, que literalmente pagan a estas líneas áreas por que sus aviones aterricen en su ciudad, debido a que ganan un tremendo potencial al recibir un flujo interesante de pasajeros que consumen servicios (restaurantes, hoteles) y que al mismo tiempo conocen una ciudad que probablemente no hubiera estado en sus mapas de viaje.

 

Los modelos de negocios free están basados en un ecosistema de negocios que incluyen al menos tres actores: “comprador, vendedor y aliado de negocios”. Este último, paga por participar en un mercado creado a partir de intercambios “gratuitos” entre el comprador y el vendedor. El principal cambio entre los modelos de negocio tradicionales y los free, es que el primero está basado en un ecosistema de negocios básico de “comprador y vendedor”, donde el usuario aporta todos los ingresos del modelo.

 

Los modelos de negocios free están basados en un ecosistema de negocios que incluyen al menos tres actores: “comprador, vendedor y aliado de negocios”. Este último, paga por participar en un mercado creado a partir de intercambios “gratuitos” entre el comprador y el vendedor.

 

El enfoque hacia modelos de negocio free es una herramienta que puede ser utilizada en cualquier industria, el desafío está en desarrollar nuevas fuentes de ingreso “indirecto” cambiando el modelo de ingresos, optimizando el modelo de operación y generando más y mejores alianzas con la red de valor que, finalmente, permitan cobrar menos al cliente final o, en el mejor de los casos, entregar “gratis” su producto o servicio. En tiempos de crisis ¿Será una buena opción para su negocio?

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